מכירה חוצת-תרבויות: מה שאנשי מכירות צפון-אמריקנים מבינים לא נכון לגבי קונים שאינם אמריקנים

אנשי מכירות צפון-אמריקנים לרוב אינם נכשלים בחו״ל משום שהמוצר חלש. הם נכשלים משום שהשיטות שהפכו אותם לאמינים בבית — דיבור ברור, סדר יום הדוק ומעקב כתוב — נקראות אחרת כשהקונה הוכשר בסדר אחר.

זו הבעיה שמקינלי (2022) הציב ב-Liberty University. הוא ניתח ראיונות ותשובות לשאלונים של שניים-עשר אנשי מכירות טכנולוגיה צפון-אמריקנים בעלי ותק גבוה, שכולם ניסו למכור לקונים שאינם אמריקנים. המחקר היה פנומנולוגי: הוא האזין לניסיון חי, לא לציוני סקר. הדפוסים שהופיעו נותרים אחת המפות הברורות ביותר שיש לנו למקום שבו שיטות מכירה צפון-אמריקניות מתנגשות בציפיות מעבר לגבול.

ארבעת החיכוכים השכיחים ביותר

Direct versus Indirect communication הגיע ראשון. אנשי המכירות בקבוצה הוכשרו לומר את מה שהם מתכוונים. קונים רבים הוכשרו להגן על הרמוניה. ״We will study this״ יכול להיות סירוב מנומס, לא הצעד הבא, ומצגת ״straight to the point״ עלולה להרגיש תוקפנית בחדר שמצופה בו שהיחסים יקדמו את המפרט.

Assertiveness בא מיד אחר כך. מנהיגות בבית עלולה להיקרא כדחיפה בחו״ל. איש מכירות שממלא את החדר בביטחון עשוי לחשוב שהוא מפגין כשירות, בשעה שהוא מלחיץ מקבל החלטות שהוכשר לחכות שהבכיר ביותר ידבר ראשון.

Power Distance הוא החיכוך השלישי. תרבות המשרד האמריקנית שטוחה יחסית בסטנדרטים עולמיים: שמות פרטיים, רעיונות מכל מקום סביב לשולחן, אחריות ממוקדת. בהרבה שווקים הסמכות יושבת במקום אחר — אצל המייסד, אצל המשפחה, במטה שלא נמצא בשיחה. איש מכירות שדוחף לאיש הקשר לסגור באותו שבוע דוחף לעיתים קרובות אדם שאינו יכול לומר כן.

Universalism סוגר את הקבוצה השכיחה. צוותים אמריקניים רוצים שהמסמך יישא את ההסכם: היקף, לוחות זמנים, חתימות. עמיתים רבים רוצים שהיחסים יישאו אותו תחילה. טיוטת חוזה שנשלחת מוקדם עלולה לאותת על חוסר אמון, גם כשהשולח חשב שהוא מאותת על מקצועיות.

מפגשים בעוצמה בינונית בקבוצה נגעו בגבול Specific versus Diffuse בין עבודה לחיים פרטיים, במבט Sequential versus Synchronous על זמן, וב-Collectivism. אלה הארוחות הארוכות, הפגישות הזורמות והקרובים שצריכים לראות את ההצעה לפני שמישהו חותם — לא הסחה ממכירה אלא עצם המכירה באותם חדרים.

מה שאנשי המכירות האלה עשו בפועל

מקינלי כינה את התנהגויות המכירה ששמע, לפי סדר השכיחות: Communicating, Connecting, Consulting, Quarterbacking, Serving, Solving, Structuring, Teaching ו-Understanding (התוויות האנגליות שלו). ש-Communicating מגיע ראשון הגיוני לקבוצה שהוכשרה בתרבות של הקשר נמוך. Understanding מגיע מאוחר יותר — בדיוק במקום שבו הסתגלות רבה צריכה להתחיל.

המסקנה אינה לנטוש בהירות, אלא לשנות את הסדר. התחברו לפני שאתם מייעצים. למדו אחרי שהבנתם כיצד החדר מדרג עדיפויות. תנו מבנה למסמך כשהמסמך הוא מה שנושא את האמון, ותנו מבנה לאנשים כשהאנשים הם שנושאים אותו.

מה לשנות ביום שני הבא

לפני השיחה הבאה עם קונה שאינו אמריקני, שאלו מי עוד צריך לראות את ההצעה. האטו את שאלת המחיר אם המארח עדיין מחמם את החדר. שלחו סדר יום כהצעה ולא כחוזה, והתייחסו לארוחה או להיכרות לא מתואמת כאל חלק מתהליך המכירה — כי הן כאלה. אם אתם רוצים מפה מלאה יותר של הממדים, קראו את המדריך הראשי. אם אתם רוצים ליישם זאת בצוות שיוצא החוצה, התחילו את השיחה.

רוצים ליישם את זה בארגון שלכם? זאכרי מייעץ לחברות בין-לאומיות, לצוותי מכירות ולקבוצות סחר שנכנסות לשוק האמריקני—ולחברות אמריקניות שמתרחבות לחו״ל—באמצעות הכשרת צוותי מכירות, ייעוץ כניסה לשוק האמריקני, תדרוכים להנהלה וסדנאות או הרצאות. להתחיל את השיחה